酒旅市场迎来新鲶鱼。
定焦 One（dingjiaoone）原创
见习作者 | 陈丹
编辑 | 魏佳
"我是开酒店的，刷到这条新闻有点复仇的味道。"京东进军酒旅行业的新闻下，在厦门经营多家酒店的阿晓在社交媒体上如此评论道。
据她讲述，本月早些时候，她经营的民宿跟携程发生了一起纠纷：平台未经商家同意修改价格，价格差 30-40 元。虽然后来向客服反应后补了差价，但这件事依然令她感到无奈，身为经营者却没有定价权。气不过的她在社交媒体发文，评论区里，不少酒店经营者表示遇到过类似情况。
阿晓让店长在携程关房一个月，自损抵抗，没想到在美团和飞猪渠道的订单量起飞。京东加入，又来了一个搅局者，让阿晓非常高兴。她告诉「定焦 One」，目前已经将酒店在京东登记，但尚未正式入驻。
在民宿经营地狱级难度的网红城市大理，吴念的民宿在近 9000 家住宿中杀出重围。他的民宿属于携程特牌，大部分房型每晚价格都在 1000 元以上。定价虽高，但生意一直很火爆，即便是淡季也经常满房。
但吴念的日子也并不轻松。
在携程的挂牌系统中，特牌意味着最高级别的合作模式。特牌酒店在携程拥有优先展示权，但也需承担独家上线等合作条件。这意味着其房源无法同步在其他平台销售，同时佣金和广告投入也不低。综合下来，虽然生意火爆，但民宿最后的利润并不高。
因此，即便八九成的订单都来自于携程，吴念还是希望京东在 OTA 行业能够崛起。在他看来，平台越多，平台之间的竞争越激烈，酒店经营者付出的佣金就越少，对于经营的自主权也更高。
根据浦银国际发布的研报，截至 2024 年末，中国 OTA 市场规模达到 12923 亿元，超过疫情前水平。但在这个庞大的市场，真正吃到红利的是平台，不是提供服务的酒店。
2024 年，携程全年净利润 170.67 亿元，同比增长 72%。市场份额第二的同程也实现营收、净利润同比大涨。与此同时，华住集团、锦江酒店等在内的多家公司，陷入了"量增利减"困局：华住和锦江分别新开了 2400 家和 1515 酒店，净利润却同比下滑 25.39% 和 9.06%。
平台高歌猛进、酒店利润下滑，想要寻找新增长点的京东，是否真有机会打破酒旅行业既有秩序、成为颠覆者？
"十个开酒店的十个骂平台"
在酒旅行业，吴念和阿晓与 OTA 平台之间的博弈，并非个例。用阿晓的话说，"十个开酒店的，十个骂平台。"
阿晓和携程的冲突在于携程开发的"调价助手"——一个内置于商家后台的自动追价系统，可自动抓取其他平台定价，并自动将同一商家在携程的定价调至最低。这个"调价助手"引起了酒店行业诸多不满，多家媒体曾跟进报道。商家们向媒体抱怨，这个系统名为"自动跟价"，实际上更像是"强制调价"。
这意味着，平台不仅拥有流量入口，还在逐步影响着商家的自主定价权。
吴念的不安全感则在于两个方面。
一是平台高佣金对于利润的压缩。吴念讲述，他的民宿给平台的佣金抽成在 15% 左右。除了佣金之外，他还得向平台购买类似金字塔、云梯等广告推广服务，每年也是一笔不小的支出。在大理民宿竞争如此激烈的情况下，几乎家家都在买，如果不买可能就意味着流量的减少，而流量一定程度上就意味着是订单。
二则是出于对单一渠道依赖的担忧。不仅丧失定价权和渠道自主性，甚至失去核心竞争力。譬如，很多用户可能因"平台推荐"选择酒店，而非品牌忠诚度，导致酒店难以建立独立品牌形象。未来如果被撤牌，可能导致订单量断崖式下跌。
以携程为代表的 OTA 平台以"调价助手"影响定价，又以"挂牌体系"绑定优质供给，这套机制对于平台来说提升了效率，但一定程度上加剧了酒旅企业经营端的压力。
中国旅游饭店业协会在 2023 年做过一个调研，有超过 60% 的高星酒店认为，OTA 平台佣金已严重压缩利润空间。
旅游酒店行业资深高级经济师赵焕焱介绍，订房系统收入是酒店管理链上的最大收入，全球订房佣金平均水平是客房收入的 15% 至 20%。
劲旅咨询总裁、劲旅网创始人魏长仁告诉「定焦 One」，在欧美市场，酒店供给比较稳定，酒店之间竞争远没有中国激烈。它们的毛利润相对比较稳定，对国际 OTA 平台较高的佣金率也能够接受，因为酒店经营者最终也能够得到比较好的净利润。
但国内，目前酒店多数时间供大于求，受经济及消费的起伏波动影响较大，酒店经营者获取利润往往不太理想。对比 OTA 平台一路走高的营收和利润率，国内酒店对佣金自然更加敏感。
在这样的背景下，京东喊出"零佣金"口号入局，看似是整顿行业，实则也是为自己寻找新的增长叙事。
相比电商老对手，阿里靠 AI 缓了过来，拼多多此前凭借跨境电商在海外攻城略地。一直没能找到第二曲线的京东先是喊出了外卖的故事，一度拉高股价。或许是尝到了甜头，京东这次又瞄准了毛利率诱人的酒旅行业，更高调入场。
事实上，京东并非"初来乍到"。
早在 2011 年，京东就已涉足机票预订，2014 年推出"京东旅行"频道，2015 年投资途牛成为第一大股东。此后又陆续上线旅行小程序、拓展合作酒店超 1000 家，并于 2020 年与携程达成合作，接入其成熟的履约服务体系。多年来虽不断试水，但始终未形成主流心智。
这一次，京东不想只做渠道补充，而是以闯入者的姿态发布公开信，强调两项动作：
1、酒店商家参与"京东酒店 PLUS 会员计划"，享受最高三年 0 佣金，帮助酒店行业降低经营成本；
2、京东有全国超 8 亿高消费力用户，与全国超 30000 家大型企业和超 800 万中小企业客户深度合作，京东用户及合作伙伴与四星以上酒店主力客群高度重合，能够为行业带来高潜力客流。
京东方面认为，酒旅行业能够复用京东的供应链优势，并与外卖、餐饮业务协同，形成"高频带低频"的消费闭环，增强用户黏性。
但是，真的这么简单吗？
酒旅不是外卖，京东需打持久战
京东打出的第一张牌是低佣金，的确击中了行业的痛点。但降佣金只是第一步，平台最终能不能把客人带进店，才是决定酒店是否长期留存的关键。
对吴念来说，京东抛出的这些优惠，对他最有吸引力的是低佣金。但是否入驻，他仍在观望。
因为，很现实的一个问题是，他的民宿一旦摘牌，就意味着在携程的流量和曝光将大大减少。"在大理，我们这个价位只能挂特牌。"吴念有些无奈。
魏长仁也指出，平台是否能真正带来销量，才是酒店商家是否迁移的决定因素。"后续肯定会有很多酒店入驻京东，但能带来多少销量，还要观察。"
目前，整个酒旅线上渠道已是存量竞争格局，市场高度集中。携程、美团、同程、飞猪等老牌在线旅游平台占据主要份额，还有抖音、小红书等新兴势力入局。根据交银国际研报预测，2024 年，携程、同程、美团、飞猪的 GMV 市占率分别为 56%、15%、13% 和 8%。
过去，也有平台试图用低佣金"破圈"，但效果不佳。
2022 年 5 月，抖音将酒旅商家入驻抖音的佣金定在 4.5%，而当时行业的平均水平是 10%-12%。靠着较低的佣金 + 巨额流量，抖音本地生活服务的 GMV 从 2021 年的 110 亿元快速攀升至了 2023 年的 3100 亿元左右，甚至被认为是携程潜在的颠覆者。
但好景不长。2024 年，抖音将住宿业的佣金提升至 8%。魏长仁表示，原因主要在于酒旅业务给平台带来的净利润太少了，因此不再追求交易规模和数量，而调整为务实的以赚钱为主的策略。此后，这个流量巨头对 OTA 平台的综合竞争力和冲击力都减弱了很多。
在赵焕焱看来，抖音等平台进军酒旅之所以不如它在其他行业那么攻城略地，最主要的原因在于只有流量，没有服务。
酒店受制于渠道路径依赖与用户资产沉淀，核心分销渠道仍高度集中于携程系平台。抖音虽具备流量爆破力，但转换环节薄弱、BD 能力也很难短时间内跟上已经在行业沉淀几十年的 OTA 平台。对酒店经营者来说，本质仍然是曝光价值大于交易价值。
吴念对此感同身受。他一直试图提升抖音和小红书平台的曝光和销售转化率，但发现实在太难了。因为，在这些平台获得流量本身，成本就非常高。他们曾找了一些网红推广民宿，但网红、博主质量参差不齐，也很少跟民宿方面沟通要发什么类型、什么调性的内容。
而且吴念的民宿本来规模就小，房间也不多，在这些平台运营"算经济账是划不来的，除非股东里本身就有网红"，"目前最简单、性价比最高的渠道依然是携程"。
除了佣金，京东打出的另一张牌是供应链。
酒旅行业的供应链包括两个层面，一个是服务信息方面的，这个供应关系是酒店和各大 OTA 平台，包括酒店客房、景区门票、交通座位等核心库存等；一个是酒店日常的采购系统，如布草洗涤、食材供应等等。魏长仁介绍，行业内所说的供应链默认是后者，前者则更多用库存指代。
从后者来看，酒店行业供应链目前处于两级分化阶段：一方面大型酒店都有自己的供应链平台，已运营得比较成规模，也有很强的竞争力，另一方面，大量的中小酒店连锁及单体酒店的供应链高度分散，对京东来讲有一定机会，是一个比较好切入口。魏长仁认为，"京东的优势是强大的物流配送体系和对上游厂商的规模化集采能力。"
据赵焕焱估算，行业内约有 70% 的酒店没有采购供应链，京东在布草周转、冷链物流保障餐饮食材等方面有优势，可以帮助酒店降低运营成本。
但就前者即酒旅行业的库存建设而言，高盛研报认为仍然是新玩家进入的主要壁垒。目前，现有的 OTA 平台已经覆盖了国内绝大部分酒店，有着先发优势。京东的库存建设需要时间，但酒店 / 机票资源有限，原有的 OTA 平台可以通过独家协议谈判或减少与京东共享房源来先发制人。
那么，京东设想的"以高频购物带动低频出行"的消费闭环，是否真的成立？在京东上购物的用户，是否真的会为"住"买单？这些答案也有着巨大的不确定性。
京东会员多数是实物消费为主要目的的消费者，而酒旅类的消费属于虚拟服务类消费。魏长仁分析，这两者消费动因和消费决策流程都不同，不是强相关的带动关系。要想实现更高酒旅产品销售转化，需要从战略到策略上做更多工作。"这是一个系统工程，而不仅仅是把酒店等商家上线到京东现有平台那么简单。"
在他看来，酒旅行业难点就在于，平台需要在"服务 + 产品丰富度 + 价格"这三方面具备综合竞争力。多数平台可能有一两点优势或得以突围，而京东在这三个方向的能力上，都还有很大的提升空间。
"京东进入酒旅市场，需要有充分的敬畏心，并做好人财物准备。这是一场持久战，想在短期内速胜或拿到更大结果，是不现实的。"他说。
大多数证券机构的研报也持相似观点。交银国际认为，酒旅不是外卖，对接系统和客服能力建设的难度更大，京东很难在短期内撼动 OTA 竞争格局。
京东带来变量，酒店和对手还在观望
在京东 APP 上，"京东旅行"频道已经提升至首页一级入口，包含酒店、机票、火车票、景点门票等分类。在站内，目前能看到的酒店既有全季、汉庭、如家、喆啡、丽枫等经济连锁品牌，也有万豪、香格里拉、康莱德等高星酒店。
以前，京东旅行主要通过与携程合作，直接嫁接酒旅履约服务，但现在已没有携程相关字样。京东显然希望独立打造自己的交易与服务能力。
不少媒体报道，京东所谓的" 0 佣金"并不是没有门槛，首先得成为京东 PLUS 会员；二是酒店的活动力度得大于原价的 85 折，且卖价不能高于其他平台。这使得不少业内人士质疑其"低佣金"的实际效果。
目前来看，京东在产品丰富度与价格上，尚未展现出对携程的实质冲击。
就拿在王府井的东方君悦酒店来说，该酒店在两个平台都位列豪华酒店榜单第一，但京东上仅有四个房型，价格都在 3000 元以上；携程上有 27 个房型，价格从 2000+ 元到 19000+ 元不等。同时开放给两个平台的房型中，携程的价格也要比京东低 300 元左右。
经济型连锁全季酒店的情况同样也是如此，京东房型更少，价格更高。
对于大多数酒店商家来说，虽然乐于见到更多巨头冲击原有的 OTA 格局，但目前也不会把主要渠道押宝京东。
因此，京东能否成为搅动市场的那条鲶鱼，以及其他平台是否会跟进低佣金策略——在魏长仁看来，现在谈还为时尚早。最关键的变量在于，京东究竟能带来多少真金白银的订单和销量。
相比之下，赵焕焱的观点更为激进。在他看来，"降佣金"可能成为 OTA 平台下一阶段竞争的突破口，平台间的降佣大战正在酝酿。
现在普遍的观点认为，携程在高星酒店资源和商旅市场上的优势更为突出，其他玩家很难将触角伸至这一板块。据虎嗅报道，2024 年国内在线酒店预订市场超六成份额集中于携程系，尤其是高端酒店市场。
但赵焕焱认为，正如今年 5 月美团与万豪宣布合作推出联合会员打破"中低端"定位的标签，京东也有机会从物流体系中切入，把使用京东物流的高端酒店用户争取过来，特别是那些本就与其供应链有合作基础的品牌。
"价格战只是上场的亮相，创新手段才能够颠覆领先者。"赵焕焱表示，京东还有很多需要攻克的具体问题，如独家协议酒店、热门航线折扣舱位、实时全网比价、房型升级权益等会员体系、酒店排序机制、客诉处理等等。
但新玩家的出现，就意味着行业的竞争局势已经出现了变数。
身处民宿竞争最激烈大理，吴念感受到的变化更为具体——很多经营者在试图跳出 OTA 平台卷低价的系统。
有人转战抖音、小红书厮杀。吴念知道一家民宿的小红书账号做的不错，几个主理人都已经形成了自己的粉丝群。吴念的小红书、抖音账号虽然带来的收益不多，但他们依旧在坚持更新。"我们房间少、团队人少，也少了很多钻研的时间，只能慢慢来。"
还有很多民宿品牌在探索自己的玩法，不依靠渠道和大数据算法，而是靠着自己产品稀缺性以及服务品质突围。甚至，吴念还有很多朋友的民宿直接跳出了携程的订房系统，他既羡慕又倾佩。
吴念曾经在欧洲留学，他见过另一种旅游生态。在国外，靠流量、赚快钱的模式已经被淘汰了，他希望随着越来越多玩家的进入，国内的旅游市场也能挖掘出更多的玩法和长尾价值，而不是在大数据的算法系统里大家一起卷低价。
"一切都在变化，最后结果要交由市场验证。"赵焕焱说到。
* 题图及文中配图来源于 Pexels。阿晓、吴念为化名。
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